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观点聚合:奢侈品牌到底需不需要做小程序?

天下雪 2017-1-12 00:01

本次聚合为聚合各类行业观察,包括奢侈品行业,汽车行业,医疗行业,教育行业一:奢侈品牌到底需不需要做小程序?本文来自联商网,作者:陈舒腾讯(00700.HK) 旗下微信昨日正式推出小程序功能,希望将用户使用手机APP ...

本次聚合为聚合各类行业观察,包括奢侈品行业,汽车行业,医疗行业,教育行业
一:奢侈品牌到底需不需要做小程序?
本文来自联商网,作者:陈舒

腾讯(00700.HK) 旗下微信昨日正式推出小程序功能,希望将用户使用手机APP的动作,集中在微信上进行,小程序特点是用户毋须安装及删除,可用完即走。 作为国内移动手机端的最大入口微信的每一个动作都获得业界极大的关注,当然处于数字变革中的奢侈品牌也不例外。

到底什么是小程序

小程序的特性为无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载 。

小程序在微信中是没有入口的,用户如果没有运行过相应程序,将是找不到任何小程序入口的,微信更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码,小程序更多的是需要跟场景切合。

不存在一个应用商店去下载,也不会做app的分发,微信更多的是依赖一种社交推荐。

小程序与订阅号的关系是一种访问的关系,而不是一种粉丝的关系,所以跟公众号从本质上来说是截然不同,小程序不是一种公众号,它是一种新的形态。

当你在小程序里面做了一个操作,并且希望收到后续通知的时候,微信会提供这样一个通知的机制,使你可以通过小程序给你的用户发送一条他所需要的通知。

小程序是不能分享到朋友圈的,但是可以分享到聊天或群里。微信希望分享到群里面的信息是活的,所谓活的意思就是当它出现在一个聊天里的时候,你甚至不用点进去你就能看到这个小程序的表现。

最值得关注的是,微信表示未来小程序将会于线下的店有提示, 在目前这一阶段微信可能会很轻量地让用户能够看到在他附近还有哪些小程序存在,附近的小程序存在是指附近有哪些在提供服务的店,这些店铺同时也有小程序。

重视小程序的背后

微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。过去2年内,越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用中国社交媒体微信,品牌可以在微信上设立公众号,消费者订阅后可定期查看品牌推送的消息,与微博不一样,用户不会错过任何一条微信的消息。

业界分析人士认为,微信之所以重要的原因在于,基本每一位在中国拥有手机的人都拥有微信号,如果品牌在微信上能够拥有粉丝,便可以直接与他们进行对话,在中国内地市场,奢侈品牌在微信的活跃度甚至可以决定一个品牌是具有蓬勃活力还是处于边缘状态。

在时尚头条网统计的80个奢侈品牌样本中,截止到2016年,93%的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号。 一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础,未来的业务充满想象包括各奢侈品牌正在酝酿的数字化传播和电商业务。

受惠于智能手机普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买,其中,微信成为国内移动互联网最大的流量入口。

据麦肯锡的在4月发布的一项研究报告显示,受调查研究的微信用户中,有31%的人使用微信购物,这一数字是去年的两倍,报告还指出,其中占总消费25%至30%的服装和个人护理用品的消费大多属于冲动消费。

不过,对于这些奢侈品牌的在微信平台的推广,依然主要停留在品牌的曝光,推广方式也比较单一,就是投放时尚类公众号、时尚意见领袖以及明星类人物进行推广。而小程序的出现,是奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。

小程序可以做什么?

奢侈品牌的app在国内的打开率远远低于其微信公众号,这也是微信小程序受关注的主要原因。其实微信没有发布小程序之前,奢侈时尚品牌在微信平台已推出“小程序”雏形。

去年奢侈品牌Dior在七夕节日推出手袋在线购买,品牌本打算为200个售价为28000元的限量手袋举办4天的七夕节促销活动,但在消息发布后的24小时内,这批手袋已被一抢而空,实际上,这就是一个小程序,或者我们叫它“节日精选”,节日消费是奢侈品牌非常重视的推广,通过开发不同场景的小程序,奢侈品牌可以满足消费者需求,提升购物体验。

目前微信支付已经开始成熟,而小程序也提供支付功能,奢侈品牌的公众号可以跟开发的小程序进行关联,为奢侈品牌进军电商增加了新的入口。

还有一个例子是,上月底法国品牌Longchamp珑骧在微信上开设了一个全新的公众号, 此次推出的受众并非是为了消费者,而是专业时装媒体或业界人士。据介绍,该账号是Longchamp珑骧中国区为了提升那些需要借拍产品的时尚杂志编辑、明星艺人团队及造型师借取样衣的体验而开设,在以往,这个流程往往是通过反复的邮件、电话沟通等高成本人力达成,实际上,这也是小程序的服务场景,可以节省时尚品牌的服务成本和时间,给特定的人群提高体验。

通过以上两个案例可以看出,小程序的核心是场景和服务。

再举个场景,越来越多的消费者关注奢侈品的真假,如果以后奢侈品牌可以上面可以设置一个二维码,用小程序去验真假,还能挖掘潜在的消费者成为会员,既提供了服务,还能挖掘潜在的消费者成为会员。

笔者认为小程序的最大的价值是奢侈品牌可以更接近用户,随时随地服务。给奢侈品牌最大想象空间的是,微信表示未来小程序将会于线下的店有提示,这或将给奢侈品牌在微信营销带来改变。利用小程序,奢侈品牌的零售店可能会吸引更多客户。

根据一份报告,2016年上半年,中国大陆消费者在奢侈品上的支出有40%都发生在国外,奢侈品牌如何开发附近的小程序给消费者者提供更好的体验也是一个挑战。

微信负责人张小龙在早前的演讲中特别提到,会有LBS小程序提示。仅此一点就体现出微信小程序的独特价值,将线上与线下融合为一体,更是将社交与商业行为捆绑在一起。你可以想象下,路过一个高端商场,你可以选择查看你喜欢的奢侈品牌的小程序,看看最新款的手袋,不管是在微信小程序中购买,还是直接进店选购商品都将无比方便,而这一切都是用户的“我”为主,并不是目前公众号的被动接收方式。

最后,鸡蛋不能放在同一个篮子里。

多年来,国外奢侈品牌进军中国电商市场通常都会选择进驻阿里巴巴集团旗下的天猫商城,毕竟阿里巴巴在中国电商市场有着举足轻重的地位。去年,天猫平台的销售额高达4630亿美元。不过,微信拥有庞大用户群,各奢侈品牌都心照不宣,小程序的推出意味着奢侈品牌可以更容易的满足在线购物的需求和提供场景服务。美国轻奢品牌Coach在去年9月突然关闭了其天猫旗舰店,转而加入卡地亚、IWC、万宝龙等奢侈品牌的阵营,选择在微信上建立购买平台。

虽然目前关于小程序有很多的争论,但自9日推出后,资本市场一路看好,腾讯(00700.HK)股价已录得连续两日上涨。有分析指推微信小程序将丰富生态平台,带来很大的想象空间。

可以直接的说,以后消费者要找什么东西,就会习惯地打开微信,找到小程序,显然,微信将会是我们的手机桌面,奢侈品牌没有理由不重视这不可逆转的趋势,这背后是每日拥有超过8亿的活跃用户。


二:微信小程序在医疗领域内的应用与局限性
来自公众号:医谷

说到小程序,我们首先要思考它想替代的微信服务号存在哪些问题?


服务号是展现在聊天首页feed流里面的,即使一周一次推送内容,但是仍然有场景不对骚扰用户的问题,就非常容易被用户取关,因为很多服务号是低频的,甚至是场景触发下的偶然。比如我们去天天果园买货,去某个餐厅吃饭,去买了份鸭脖子,就让你关注服务号,然后给奖励优惠和会员,但是一周一次,你并不再需要了还是在推送,这就是扰民啊,人有时是很情绪化的,你一冲动肯定就取关了,可是当你下次再需要的时候往往就忘记了,找不到了。特别场景是O2O,电商,餐饮,偶然消费等,都是低频、偶发、场景触发下的东西,如何解决变一次性消费为长尾服务,变push为用户主动seek,这就是小程序想要完成的重要功能之一。


第一,小程序之所以严格要求每个搜索都要精确符合,是为了避免被李鬼充斥,信息过载以及用户被误导,体验不佳,否则比如说起名医库,待其做大之后,必然会有很多衍生的类似医库XX或者XX医库的名称出现。正因为微信有8.5亿的用户所带来的两面性,所有的产品设计都要考虑过载与骚扰的问题,需要克制。第二,微信就是希望用户在场景触达下用二维码做载体,实际上就是线下导流回线上。第三,不准分享到朋友圈,即使分享给朋友之后,朋友点击识别二维码之后还是不能打开,必须用另外一个手机扫描它才行,要么就直接搜索精确名字。


因此对于行业来说,真正有用的功能会借助微信可及性的红利进行覆盖装机,有效降低成本。还有一个好处就是小程序占领了折叠的一类入口的二级页面,其实在发现里面和订阅号下面是差不多的,在重度使用微信小程序用户中会显着增加了曝光,也增加了再次打开使用的概率,所以必须抢先占领,毋庸置疑。


下面主要说的是小程序在医疗中的应用会有非常大的限制。


第一个限制,小程序无法替代重度应用。举个例子,小程序的特点是不能分享,所以在里面不能做很多市场活动,做了也意义有限,分享出来的只能是小程序号。那么对于重度应用比如医患交互类问诊,小程序甚至连服务号都不如,因为这类服务是线上的,非及时的,会有一个延迟的问题。延迟的时候,问诊的人该怎么办,是拿着手机开着页面在那里等待还是返回?如果返回后,多久再点回来?哪怕医生在3分钟后回复了,点击进去查看,再次追加提问的时候又回到了前面的场景了,不打开来就不知道是否已经答复了,而且退出后,每次点进去都还要再点4-5下,比较繁琐。所以涉及到重交互类的(随访类、调研类、问诊类),小程序的局限性很大。但有一个场景例外,就是医院可以用小程序,对于一些标准化问题和查询的客服类功能上会有比较大的帮助。


回到医疗学术这块,小程序对于医学知识库和工具类的公司是一个重大利好,只会扩大服务半径和可及性,并且不会出现用了小程序就删除专业app的情况,比如工具类的医学计算器,包括文献、指南,路径、检验、手术、用药、题库和培训,在轻度应用或者只想偶然查询的时候,只需要打开微信查找,然后马上就会找到。


未来还有受益的可能就是论坛类应用,因为论坛不像微信陌陌这种需要即时通信,以帖子为主,想看的时候就可以上去看一下,有可能会借助小程序二次复兴。


小程序对移动医疗领域的大众应用没有好处吗?当然不是,上文重点提到的搜索功能,当我只是想知道哪一个科室,哪一些医生看我的病比较好的时候,可以进入排行榜类或者点评类小程序?例如类似大众点评,好大夫,春雨医生,由患者评价出来的好医生,也可以上由医疗同行评议所产生的良医榜(医生相信的医生)查找。还有之前提到的,对医院来说,意义非常大,未来如果只是简单诊疗需求或者配药,这里占了门诊量的50%以上,患者可以直接按需使用小程序,可能不需要一个单独的掌上医院app了。


其实小程序还有非常重要的作用,就是覆盖和链接。这里有一个技巧,当用户关注小程序之后,相当于已经进行了覆盖,而且小程序是和公众号打通的。可以先推轻服务利用微信的可及性进行快速推广,随着服务需求不断深入,有一些用户需要高频和重度服务,可以通过诱导关注公众号,随后在里面直接发链接下载app,而不用来回扫码了,未来这块也会有新的营销模式,而且这种来的一定是重度用户。


小程序不会把整个app的格局颠覆掉,因为它是轻服务,其前提是低频、非刚需或中度需求、场景触发式或者偶发需求,用完就走,一旦低频变高频,逐渐它就会变成一个入口,诱导重度用户会反过来下载app,提供更全面更深的服务,医疗尤其是一个长尾和聚合性需求,会比其他消费有很多重度使用机会。


这是因为小程序的应用只有1M大小,大量用了微信自己搭的框架。但是个性化的功能很多都没法实现,未来也不会太大,因此小程序与原生相比还是有一点差距,稍微慢一点,但是比单纯H5快多了。


小程序会不会往大的方面做呢?我觉得可能性也不大,因为再往大里做就会变成操作系统了,谷歌还是苹果会不会允许这种撼动其根本利益的形态存在呢?至于微信未来真的做手机或者新的操作系统,那是另外一件事了。一旦过界,就会遭到联合封杀,就像很多与鹅厂利益相悖的应用在微信内遭封杀原理一样。其实跟Facebook的策略是一样的,也有类似很多小程序围绕他,构建生态。


我想随着小程序开发的不断深入,会有一些新的模式出现,对于互联网医疗的同行来说,既不用特别恐惧,也不能视而不见,积极拥抱变化,努力扎实业务最好的应对!


三:微信小程序,教育行业的另一个机会?
本文来自公众号:天喻教育

其实刚开始理解的时候,小编还不觉得像电商、教育类等刚需且高频的行业适合接入小程序,比如淘宝、知乎、驾考宝典、教育机构的app等。因为这些对功能的要求都很重,小程序貌似难以承载。而且小程序不能像微信公众号一样被关注、群推送消息以及转发朋友圈,这也就意味着,它没有办法“圈粉”、“养粉”,也不便于深度营销。

不过看了张小龙举的例子之后,反倒不这么觉得了!教育领域的产品分类众多,不同产品所提供的服务及其与用户的关系有很大差异,因此对于教育类产品是否适合接入微信小程序,不能一概而论。

小程序+教育究竟该怎样碰出火花,我预想了这几个:

比如在课堂上,教师提问,学生扫一扫二维码即可投票或参与讨论,并可实时查看和统计结果,实现课堂上的互动。

或者一些教育机构的招生宣传海报,可以嵌入小程序二维码,扫一扫即可打开一堂体验课,让学生先体验后选择。

再比如,学生通过扫码打卡上下学,便可以方便地通知家长已经安全到达学校或者已放学回家。

还可以基于小程序制作微课、测试题等,分享到班级群里,让学生在雾霾天可以一键上课。

当然,微信小程序+教育,肯定还有更多想象。

小程序会是教育创业者的下一个机会吗?


一经发布,小程序便在教育圈内博得了很大关注,那么对于教育行业的创业者而言,小程序会是他们的下一个机会吗?

在网易云课堂战略总监孙志岗看来,小程序的出现使运营变得更加容易,一些转化和服务可以更加直接,带给用户更好的体验,这对内容创业者而言是件好事。“但小程序肯定还是触碰不到教育的本质,因为做教研和口碑是没有捷径的。”他说。

而三节课联合创始人黄有璨则坦言:“教育的服务太重,小程序是无法承载教育所有的服务环节的。”此外,他也表示,小程序给予教育行业创业者的机会主要还是偏拉新方面,从运营的角度来讲,建议尽快跟进一切运营动作,这样也许能吃到一部分红利。 而对于 APP 而言,小程序的出现,或许往后会使 APP 整体的获客成本降低,但拉新技术含量会明显提高。

才豹学院的王力功认为,小程序的出现为一部分线下公司的业务线上化带来了机会,对于基于微信群的线上类业务的公司有很大的创新机会。

综合以上观点不难发现,小程序的出现或许能使教育机构的运营变得相对容易一些,但教育机构的未来发展,需要依靠的依然是教学质量、服务等。

而在教育行业之外,互联网行业对小程序的讨论则不太关注“是否好用”的问题,如何赶上这一波流量红利才是更多人关心的话题。逐鹿网创始人阑夕撰文指出,就如微信公众平台上线初期一样,开通而非观望的收益才是最大的。

而在微信公众号“可能吧”所发表的文章中,作者阿禅表示,通过小程序,微信想要完成的是将无法电子化的现实世界拉入虚拟世界之中。小程序,就像是“现实世界和电子世界的超链接”,这也让线下成为这一波红利最有可能出现的地方。

无论如何,这条新的赛道,已正式开放。


四:微信小程序成汽车后市场救命草?
来自公众号: 中国汽车经销商

首先说说小程序是如何构成的。说得通俗一点,微信小程序就是在现有的基础上,让第三方开发者进行数据交换和展示的一个平台。现在暂时不支持链接访问和外部的应用分享(例如微博、QQ等),只能通过二维码以及定向分享来进入(定向入口是指你分享给一个明确的人或者主题群)。


每一家汽车门店,在IT系统满足的情况下,基本上都有个性化流程,而一些有想法的店总,在系统这块都或多或少的有个性化需求(系统流程)。


比如同样的预约上门洗车,A店希望用户能够选择到店什么时间段做什么事情;B店希望,不仅仅完成这些选择,同时还需要将用户到店的精确时间区以及当前车位预约使用情况展现出来;而到了C店,则希望用户自己先在预约前做一个在线车辆检查,检查完成之后再根据反馈信息预约到店。


同样一个预约的流程,在不同的店,不同的品牌侧重点是不一样的。而这,恰恰是系统开发最大的难题——非标准化的业务流程,无法进行产品化。


可能有人说,为什么系统产品不能多做几套或者个性化定制呢?软件企业或者互联网企业,对于定制化的成本是比较高的,而这个费用,传统门店是不乐意投入的。


或者又有人说,那么做成一个最大公约数的产品,涵盖所有的汽车门店,而消费者可以略过不要的功能。但是,这个世界,需求是无法满足的,总有一些店和一些人跟你的想法不一样,就好比如处女座对于整洁的要求与其他星座始终有所差别一样。


而小程序的出现,却恰恰带来了很大的曙光。


汽车后市场如何与小程序相结合?


因为小程序出现能够满足个性化业务场景的需求,而且它的开发费用相对较低,对于有明确业务需求的汽车门店,同样的产品,可以在每一个小程序上展示不同的业务流程。


而之后汽车门店需要做两件事情:1.明确好自己的业务流程并提出一个靠谱的业务互联网化场景;2.找一个靠谱的系统软件供应商并且有开发定制自己门店的小程序。


满足了以上两点,就可以摇身一变,成为汽车互联网标杆店了。


但是,值得注意的是,小程序并不能给门店带来流量,这是由于小程序的传播路径和属性,在现在的政策下,已经决定了它不会是一个营销流量入口,什么叫营销流量入口,比如你花钱做SEO关键词优化,在某个O2O平台投放广告吸引客户点击,这个就是营销流量。


不能成为营销流量入口,那么它是不是就没有必要了?非也。


点对点的分享以及特定二维码,其实,微信小程序已经告诉大家答案了——需要去经营,能将自己的业务跟小程序结合,让消费者能用你的小程序,想用你的小程序,分享你的小程序。


小程序真的能改变未来汽车后市场吗?


小程序的应用,不仅要求能够给自己的业务制定线上流程,还要能够去用心经营,回归到消费者驱动的本身,而这才是大多数汽车门店要感到棘手的地方。因此小程序的出现,只会拉开经营层次水平,并且加速市场的淘汰过程。


看到这里了,大家是不是才知道小程序会带来的一些改变。


今天的汽车消费者,在买来并拥有了一辆车的同时,是不是也一起买来了很多的负担呢?比如,除了闲置时间背后的隐形成本,定期保养,售后维修,保险,理赔,二手车处理,等等都要牵扯精力和时间,这些今天貌似是理所当然的存在,未来客户还愿意接受吗?

 

在未来用户的生活方式中,汽车除了满足出行之外,还需要是车主身份地位的象征吗?那么我们今天大部分的营销方式还适用吗?

 

明天的汽车客户消费主体,是那些与当今汽车主流车主人群有着不同的价值观和汽车消费观的泛90后们,在共享经济时代他们更在意什么?甚至他们还需要买一辆车吗?

 

如何解决其“既拥有,又不麻烦”的课题?在满足了用户用车需求的同时,也为客户解决了所有的负担?怎样的模式能让未来的客户获得最便捷最有效的服务,摒弃一切冗余环节?

 

作为车企和汽车经销商将如何与供应链下端的售后服务、租车、融资租赁、分时租赁、二手车回收等模式有效连接与融合,更好地解决未来用户的痛点呢?

 

对于小程序功能的完善,以及对汽车后市场服务的改进,两者如何更好的相结合,这都是在未来需要大家一起来摸索的。

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