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张小龙完成周年大考,高起低落的小程序2018年能否迎来春天? ... ... ... ...

Rolan 2018-1-13 00:04

2017年11月,腾讯财报发布微信月活跃用户数达到9.8亿。在微信这个巨大的流量池和生态内,如何衍生出更多服务场景和促进流量变现,应该是张小龙和腾讯一直在思考的问题。一直以稳健风格著称的张小龙,在微信事业部( ...

2017年11月,腾讯财报发布微信月活跃用户数达到9.8亿。在微信这个巨大的流量池和生态内,如何衍生出更多服务场景和促进流量变现,应该是张小龙和腾讯一直在思考的问题。

一直以稳健风格著称的张小龙,在微信事业部(或者基于微信生态)内仅仅孵化了4款产品。第一款产品是微信支付,这个业务在2015年的春节爆发式上线,被马云惊呼“偷袭珍珠港”。近期马化腾提到微信支付已经有8亿用户,3万服务商,微信支付毫无疑问是成功的。

第二款产品是微信读书,这款更多属于张小龙玩票性质的产品,在互联网圈获得了一部分用户,可以说也取得了一定程度的成功。

第三个业务是微信小程序,这款被马化腾和张小龙寄托厚望的产品,显然并没有达到预期效果。从刚发布时的万众期待到后期不冷不热,微信小程序可谓经历了出道即巅峰的状态。(注:下图中2017年1月为小程序发布日期)

但在2017年小程序经历了10多次更新,正在努力实现“把微信从连接人和人,变成连接人和服务”的愿景。可以说张小龙在小程序上倾注的精力,也许在一定程度上转移了微信事业部对其第四款产品—企业微信的关注度。企业微信2年时间内更迭的版本是2.4,频次远低于微信小程序的更新频次。

然而站在微信小程序发布一周年的时间点上,我们来思考下小程序的愿景实现了多少?小程序真正的风口在哪里?


小程序2.0链接人与服务更具想象力


首先让我们来回顾下,早期张小龙对小程序的定义:“小程序是一个不需要下载安装就可使用的应用,它实现了应用触手可及的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了用完即走的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。”这段来自张小龙朋友圈的诠释,让我们误解小程序首要目的是消灭应用,微信要成为一个超级APP。

我们将这一时期小程序称之为“小程序1.0时期”,其使命是使微信成为一个新型APP Store,那么现在看小程序已经达到效果。来自阿拉丁数据预估,小程序已经超过70万,应用覆盖工具、零售、内容、游戏等诸多领域。

而2017年4月微信发布的快速创建门店小程序,2017年5月微信开放“附近的小程序功能”,可以说将小程序进化到2.0阶段——连接线上线下,成为线下商务和服务的最大入口。从上图可以看到,位列12月使用榜单第四位的电影演出票儿,第五名的摩拜单车,以及榜单前列的小电充电、肯德基+等生活服务、工具类应用都属于小程序2.0使命范畴。但是这一使命显然才刚刚开始进行,距离小程序连接所有线下服务还有一定距离。

因此预测小程序下一波红利是在搭建服务场景上,会有更多小程序将线下繁琐的操作通过扫码一步完成。比如健身、MiniKTV等线下共享场景,小程序提供这种消费场景的服务已经比较成熟;比如最近在北京推行的智交通,试图通过APP帮助用户摆脱交通卡和线下充值的麻烦,未来是否采用轻量化的小程序更适宜?

但微信小程序想要完成“人与服务”的链接,也势必需要开放微信的NFC、WiFi、地理位置等功能。以及思考微信大数据如何赋能线下实体商业?尽管微信顾忌舆论会抨击其分析用户隐私,而暂时不会提供微信大数据能力,但是微信大数据对小程序无疑具有巨大想象力。


小程序社交型电商开启新零售第一站


从百度的直达号到支付宝的小程序,都曾下力气推广,却未取得理想效果。手机百度和支付宝坐拥数亿用户,显然不是流量不够,也许更多原因是没有找到可以实现应用病毒传播和裂变的玩法。

同样的“错误”微信和京东也曾犯过,京东商城曾在微信的一级页面推荐位置,后来刘强东亲口承认流量转化效果并不明显。那么小程序电商是否是一个伪命题?数据回答“NO”。小程序发展一年中,我们发现几款可以称之为爆红的小程序,比如成立不到两年,用户已超一亿,月GMV超过30亿元的拼多多;蘑菇街女装精选、贝贝拼团等年GMV也取得几十亿元。

过去电商一直在寻找创新路径,比如试水内容电商、跨境电商。小程序的出现让社交型电商火了起来。当你的朋友圈和好友群被拼多多的扫码签到赚钱、拼团减免占据时,你就会发现这是小程序真正利用到微信流量红利的地方。因此没有社交形态的小程序电商,并没有真正利用微信红利。

所以说小程序电商不是PC 、APP外的另一种形态,也不是微商的规范化运营,而是一种新型电商的诞生——社交型电商。如果我们将新零售定义扩大一些范围,将变革传统电商形态的新物种都统计在内,可以说在盒马鲜生、超级物种等还未成熟前,小程序社交型电商正在开辟新零售第一站。


小程序不是内容创业者的春天,但却是红利


当微信公众号红利消失之时,内容创作者都在积极寻找下一个流量入口。彼时今日头条第一时间开通了小程序,但在不久后即关闭,诸多新媒体也都尝试过小程序。尽管小程序可以完美融合视频与文字内容,但其去中心化的属性,导致它并不是一个容易调用的入口,也就不适合读者经常使用。

不过小程序的两种内容付费形式,对于内容创业者也是新一波红利。

第一种形态是小秘圈和知识星球为代表的内容分享社区。这类小程序将微信的社群属性和内容社区属性结合在一起,方便同一领域的爱好者私密交流,也便于内容付费服务管理。不过由于这类产品曝出过涉黄,发展受到一定波折,但是还具有一定发展前景。

另一类是微信开放的公众号文章内插入小程序权限。在探索内容电商如何变现上,此前深夜发媸等自媒体的尝试并不算成功。而现在很多文章内提到某款产品后,可以直接点击小程序进入商城,相比点击微信文章底部的“阅读原文”,转化率有很大提高。在小程序榜单上的军武次位面,也是借助其军事领域垂直内容,促进小程序商城购买转化,据悉其电商收入已经超过广告收入。

所以尽管有汽车之家和趣头条(类似拼多多模式,看新闻赚钱)等媒体形态小程序上榜,小程序依然不是内容创业者的春天。但小程序衍生的多种转化形态,依旧为内容创业者带来了一定量的红利。


游戏是小程序的下一波红利


2017年12月微信开启了游戏接口,引发游戏小程序快速增长。同期由微信团队出品的跳一跳也迅速蹿升到榜单首位。为何微信团队最开始没有推出最适宜推广的游戏小程序?也许游戏小程序与张小龙“用完即走”的理念不符,游戏会让用户沉浸在小程序内。

但游戏小程序的便利之处在于无需注册、无需下载,微信内好友竞技也是其特殊吸引力所在。所以在利用小程序打通社交关系和微信支付后,游戏小程序未来会迎来一波红利。当然游戏小程序最大的问题也是缺乏入口,微信显然不会为每家提供开机动画推荐,因此如何形成病毒式传播还需产品自身具有吸引力。

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原作者: 投资界 来自: 推酷

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