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产品案例:小程序的登录注册体系设计

Rolan 2018-2-9 00:02

小程序给世人的第一印象——高流量、易获客,冲击了一大波企业的肾上腺素,于是风风火火投入小程序生态的建设中,近乎无法自拔。腾讯微信坐拥10亿左右用户,不管小程序最终能不能成,单论这一点,撸点羊毛肯定是不成 ...

小程序给世人的第一印象——高流量、易获客,冲击了一大波企业的肾上腺素,于是风风火火投入小程序生态的建设中,近乎无法自拔。腾讯微信坐拥10亿左右用户,不管小程序最终能不能成,单论这一点,撸点羊毛肯定是不成问题的。

如何将海量微信公域流量转化成自家产品的私域流量?

这是每一个决心跟进小程序的公司的产品战略核心,而即将接手小程序的产品经理(PM):接受不完全清晰的产品定位,实现产品与用户之间更好的连接。

登录注册模块是产品账户体系的核心模块,是用户接触产品的关键性第一步,是产品与用户建立真正意义连接的纽带。这么讲,其实就是想强调登录注册的重要性,因为触达用户的功能路径不简洁、复杂冗余将直接影响产品的用户转化,甚至降低盈利业务的成功率。

2016年10月份写过一篇关于账户的文章《账户体系设计:账户体系的核心要素及商业模式》,详细阐述了账户价值层面的意义。

此次想借助此前负责的电商小程序产品,从产品设计层面更细粒度解构登录注册模块的产品设计思路。严格意义上,我是第三次接触账户方面的产品架构设计,第一次在刚毕业实习那会,而前后两次的对同一件事情的思考角度、心态可谓大相径庭。下面一起来看我是如何搭建小程序的登录注册产品机制:

01-产品设计的背景

相比APP、WAP产品形态而言,小程序是一个比较新的物种(老酒换新瓶)。那么,之于现有产品线而言,是一个补充,(未来)可能会演变成一种冲击。换句话说,除了诱人的流量红利,部分公司跟进小程序完全是出于对微信生态的敬畏,甚至有有些直接是奉命行事——老板一句话,总之都是是源于内心的产品认知焦虑。以下从两个维度拆解:

维度一:产品层面(Product)

  • 小程序作为新的产品线,产品特性需要重新规划迭代
  • 小程序作为老产品线的延伸,需要兼容已有用户体系
  • 小程序基于微信开发建模,需要兼顾三方平台的特性

维度二:运营层面(Operation)

  • 小程序基于微信,产品特性上要融合社交传播
  • 小程序生于微信,大量微信流量红利需要惠泽
  • 小程序依赖微信,触达用户需要更加精准、有效

一方面是新鲜产品特性的引入,另一方面是运营策略层面的试错,因而很有必要平衡两者之间的价值成本,且保持产品的持续有效迭代。当然,要求我们保持产品的灵活性,也因为小程序平台本身也处于持续开放的状态,两者处于一个共同成长的循环状态。

除了上述两个维度的顾及,针对目标用户和使用场景需要予以不一样的适用范畴的考虑。以下从这两个维度思考:

维度三:用户画像

  • 新用户,泛指纯新用户(剔除伪新用户),这类用户是产品运营推广最需要获取的,也是花钱营销推广的目的所在;
  • 老用户,特指老用户,这类用户是已有产品形态多终端的存量用户,是产品得以生存的基础血液,直接体现了产品的粘性;
  • 访问者,专指未注册用户,前两类用户基本都是从这类用户转化而来,是用户相对一款产品的第一重身份,吸引转化很关键;

维度四:使用场景

  • 辅助补充,拓宽用户使用场景,健全既有产品线,跟得上产品流行趋势;
  • 社交分享,小程序天然具备微信赋予的社交属性,有趣的玩法很多;
  • 第三方营销平台的付费推广,算是强推,花钱买用户,灌溉式获客;

其实,用户画像和使用场景决定了后续产品迭代过程中,功能的取舍、优先级,或者说迭代的进度次序。一个理想的做法是小步快跑、增量迭代,既经济又现实,符合产品的迭代演进路径。最关键的是,给产品经理预留了充足时间,给产品提供了足够的选择。可问题是:既没给产品(Product)留时间,又没给产品经理(PM)留时间!

02-产品设计过程

基于以上的几点分析及公司的产品定位,最终得出两个观点,作为早期小程序产品线的产品原则:

  • 快速获客,缩短产品与用户的路径
  • 账户唯一,兼容新老用户账户信息

秉承这两点基本原则,为了达到产品初期运营目标,最大化发挥小程序开放的产品能力,对小程序的账户体系进行了<三段式设计>,以匹配不同阶段、不同产品目标。以登录注册模块为例:

阶段一:手动手机号

借助用户手机号快速验证注册,为用户生成唯一UID,一个手机号被认为是一个独立用户。通过手机号注册是目前产品最主流的手段,得益于手机的唯一性、真实性,一举解决了应用用户实名认证的难题。同时,减轻了用户记忆的负担,毕竟APP太多,记住一个号码远胜于多个账号密码。

市面上不少小程序直接手动输入手机验证码动态登录,完全避开第三方开放账户的关联,试图降低不同体系产品之间的耦合程度,尤其是小程序外包系。某种程度而言,是值得赞赏的,单一产品线(仅有小程序)采用这种方式是值得可取的,毕竟用户获取成本并不大且比较简洁、方便。

产品一期MVP版本,这便是我采用的方案,因为推广较弱、用户较少的情况下,这一产品设计方案可以支撑,能达到快速上线的要求,易于后期的增量迭代。

手动手机号-原型设计稿

阶段二:自动手机号

除了产品经理自定义的小程序产品特性,小程序开放平台本身提供了丰富的集成能力,包括登录/注册的组件。平台自行开放的产品能力是为了开发更高效,产品更方便触达用户。小程序开放了几组登录、授权、用户信息方面的接口:

小程序开发能力

  • 静默登录(wx.login):启动微信时,直接后台自动静默登录,用户毫无察觉,体验很好。前提是能通过某种渠道,定位到该用户的账户身份。
  • 基础授权(wx.getUserInfo):获取用户微信基础信息,完善用户信息库,健全基础画像。
  • 微信手机号授权(getPhoneNumber):获取微信用户绑定的手机号,无须手机验证码动态验证。(短信费用都省了…)
  • UnionID机制说明:同一个微信开放平台下的相同主体的App、公众号、小程序,如果用户已经关注公众号,或者曾经登录过App或公众号,则用户打开小程序时,开发者可以直接通过wx.login获取到该用户UnionID,无须用户再次授权。

使用【微信手机号授权】的开放产品能力,可以有效缩短用户注册路径,提高获客效率。因而优先给用户登录/注册提供<微信手机号授权>的选择,其次为用户提供手动输入手机号入口,极大改善了用户体验,最大程度留住用户,哪怕有一点恶意的感觉。

产品设计阶段二,便升级了一期的设计方案,市面上有不少小程序采用了这种登录注册机制,而我们仅将其作为过渡方案实现,并没有直接实现落地,再度升级了二代设计方案,尝试一劳永逸解决系统性的问题。于是,便有了第三阶段的思考——Passport融合。

微信手机号授权-原型设计稿

阶段三:Passport融合

阶段二只简单使用了微信小程序的产品开放能力的一个点,而小程序平台共提供了四个方面的产品能力。经过两次的迭代,我将负责的小程序的账户体系日益完善,形成最符合产品线要求、满足商业需求、满足用户诉求的广场景流程。

  • 一组矛盾:微信开放账户(OpenID&UnionID&微信手机号)、自由账户体系(自有账户)
  • 目标用户:新用户(伪新用户)、老用户
  • 使用场景:快捷登录、静默登录、常规登录、活动推广(助力、拼团等)

将用户类型与使用场景交叉分析得到如下的典型故事(User story):复合的场景均以图文的形式呈现,如果图中有错误,欢迎指正。

图文解字01-小程序登录注册全场景

图文解字02-小程序登录注册全流程

(上图已去掉了我司的任何图标名称,以免有软文嫌疑。图文仅供参考,且未全覆盖小程序登录注册完整生命周期,是一个动态变化的流程,尽请甑别区分理解。)

最终的登录注册产品设计方案,全面引入微信小程序开放的接口(API),极大提升产品的多场景处理能力,同时兼顾了新老用户的使用感受。这里不得不说一句:微信太强大!第三段设计核心升级了以下两个要点:

  • 静默登录(wx.login)、UnionID:用户无须反复手动登录,微信账户体系与自持账户打通,对减少一人多账户冗余的情况功不可没,而用户体验均属于上层之作。
  • 基础授权(wx.getUserInfo):用户微信昵称、头像等基础信息,是营销推广活动参与角色信息的重要应用场景,为活动提供了可信的身份信息的支撑。

涉及账户登录注册模块的几个微信开放能力共同解决了一个问题——用户身份的定位,对账户体系的设计账号(Account)的唯一性被认为是根本。从一开始,我就给自己负责的小程序的【登录】一个定义——必须拥有自持账户才认为是登录状态。各种账号(Username)对应到一个账户(Account)!最大程度减少一个用户多个账户的情况,第一时间做账户合并,多账户之间的多级映射。我深知:一人对应多账户是一件痛苦的事,因为我曾经历过。

记得之前好几篇文章提到了账户体系的产品设计,都只限于意识层面的输出,这一次应产品经理朋友之邀,也算是对自己的交代,因为此前很早就想复盘一遍小程序的账户-登录注册模块的产品过程。当然,有不少朋友留言说,见你写的文章大多都是偏理论的,能不能输出一些偏实战的干货。虽然我一直坚信:理论经验的输出要比实践更高级,因为必将投入更多深入的思考的时间,不单是简单叙事流水账。

这一次小程序登录注册体系的产品设计过程,结合了运营、技术、产品、第三方平台的多方规则,让小程序具备了登录注册的系统级能力。正是鉴于实践的需要,让我更加意识到认知的价值,如果说你都不清楚的知道先决规则,那么所做之事又该从何下手呢?当然,这一次产品经历是我个人产品能力的实践(技术开发被折磨的够呛…),场景实在是太多了,着实不容易。

有时候,被产品同行问道:你们公司产品经理都做些什么工作啊?但凡提到产品设计,便被质疑:设计不是交互设计师做的事情吗?哪有那么多交互设计师?产品经理(我)是制定规则的,只是顺便画了个图(原型图)。

我认为:产品设计能力是一个系统能力,着眼的是全流程、全生命周期的描绘,而不只是某个单点的锱铢必较。

#专栏作家#

小王,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:IPMstory。目前从事电商内容产品,关注大数据、人工智能、商业产品,擅长产品管理、数据分析、商业模式。我是一个会生活的产品经理,喜欢收纳整理、厨艺家务。

本文原创发布于人人都是产品经理。本文的最终解释权归作者本人所有,未经许可,不得转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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原作者: 互联网产品小王 来自: 人人都是产品经理

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