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高调入局却出师不利 QQ小程序三大热门类目遇“冷”

Rolan 2019-7-10 00:06

高调入局,却出师不利。这个令人嘀笑皆非故事正在上演,而故事的主角正是我国排行第二,月活超8亿的超级App QQ。1个月前,内测大半年的QQ小程序终于上线了。早在内测时,开发者表现极其兴奋,但经历内测到1个月后的 ...


高调入局,却出师不利。


这个令人嘀笑皆非故事正在上演,而故事的主角正是我国排行第二,月活超8亿的超级App QQ。


1个月前,内测大半年的QQ小程序终于上线了。早在内测时,开发者表现极其兴奋,但经历内测到1个月后的今天,这种兴奋均已转变为平静。


大半年的投入让他们不约而同得出相同结论:QQ生态虽然不愁流量,但QQ小程序里的不少“硬件”还不够完善。QQ小程序离真正的生态,恐怕还有一段路要走


1

QQ的细节问题,比买量还难治


「明星势力榜」是一款专业的粉丝打榜类微信小程序。


在微信生态里,凭借其公信力,以及卫视频道背书,创下一场活动就为小程序带来百万粉丝的佳绩。更是通过其专业、票数透明等玩法,让其粉丝留存率达到60%以上。


但是,其小程序负责人蔡景伟,在布局QQ小程序时,却遇到了在微信里扎根2年都没遇过的坎,尽管QQ生态是他早就盯上了的一块宝地。


众所周知,年轻人更热衷于追星,而QQ里恰好聚集了全国最多的年轻人。在他看来,QQ与粉丝打榜可谓场景契合、用户需求也契合



当他拿到内测名额的那一刻,顿感亿万流量在向他招手,高兴得要跳起来。在这样的“鸡血”激励下,团队熬了几个月后,一款专为QQ用户定制的粉丝打榜小程序「奔跑吧」上线了。


之所以用时如此之久,是因为这并不是简单的微信小程序平移到QQ的过程,而是基于QQ的平台特点、用户特征,重新规划产品逻辑。换言之,是考验团队对QQ生态理解的时候


为更契合QQ上的年轻用户,他们将「奔跑吧」在QQ上的打法锁定了外观、运营玩法、技术展示3个方面,与微信进行区分。


首先产品要更具年轻化。他以QQ用户经常使用的聊天气泡、挂件、QQ皮肤作为参考,设计更加符合这批用户审美的UI。


“你看下面两个UI,很明显QQ端的就很卡哇伊”蔡景伟笑道。



然后,利用QQ里的工具,让小程序快速裂变。相比微信里的裂变玩法克制、隐晦,QQ里玩法显得更“明目张胆”。


集卡、虚拟币、抽奖、赢锦鲤大礼包等玩法都是QQ里的常见玩法,粉丝可以通过完成任务,获取各种福利为自己的爱豆打榜,还能从集卡游戏中参与各类抽奖活动,一不留神自己就成了年度锦鲤,与爱豆近距离接触。


“如果在微信里这么玩,一个引导的词语用错了,就会导致违规,但在QQ并不会。”在蔡景伟看来,QQ比微信更加开放。


紧接着,QQ的强项——AR技术,让小程序增加更多互动性。


“AR能让小程序更具QQ风。”他认为。2017年的春节,QQ就用LBS + AR 新年红包玩法,让用户既能在真实地图场景里,增加线上抢红包的乐趣,同时,又通过线下扫码联动多家线下商户,刺激线下消费转化。可以说,这一玩法在用户和品牌方面前赚足了噱头。


如今这个能力已经开放给小程序,蔡景伟当然不能放过。在QQ小程序也能实现,粉丝们扫一扫图片,就能在小程序里做出多种AR方向的互动。


更有意思的是,“这个能力都不需要开发者掌握太多AR底层知识,只需调用API进行配置即可。”蔡景伟说到。


这一套打法的成果,最终反馈到了数据上。上线1个多月以来,小程序在没有大力推广的前提下,DAU能达到大几万,且用户反馈也很不错,看起来QQ小程序潜力无限。


首战告捷,并没有让蔡景伟觉得有成就感。他发现:QQ注册门槛低


由于QQ的注册成本不高,容易“小号”盛行,“随便就能注册十多个小号”。这样一来,平台没法检测每一票的真实性,容易导致榜单不准。


在微信生态里,「明星势力榜」就以严谨、规范为核心竞争力,在众多打榜类小程序脱颖而出,在C端和B端都有较高的影响力和认可度。很大一部分原因得益于微信里几乎人人都是实名制,根本无需考虑“水军”的问题。


而现在却因为这样的问题,让产品有“失真”,“真是百密一疏啊”他感慨道。如果增强投票门槛,无异于是降低粉丝参与度,同样得不偿失。


这里其实显现出一个原始的疑问,为什么QQ容易被盗号,而微信却较少发生这一状况。手机号是关键。QQ当时主要是在电脑端运行,而微信则在手机端运行。申请微信需要手机绑定,也就是实名制,而QQ不需要绑定手机号,这便使QQ少了一道防盗墙。


换言之,想要在微信里进行数据造假,门槛比QQ要高很多。而现在QQ布局小程序生态时,注册门槛低成了开发者面前的“拦路虎”。


跟他一样被“拦路虎”挡住的还有张鑫,他是一款翻译类小程序的开发者。他发现,QQ小程序在开发方面存在不少问题,比如编译器卡到令人崩溃、bug无法定位等问题,这严重拖延了产品上线时间。而微信里有专门的翻译插件、微信智聆等工具,开发难度并不高。


直到现在,蔡景伟和张鑫依旧在试图通过自己的努力,解决这些“硬伤”,不过令他们感到安慰的是,QQ小程序团队很负责,全程陪同解决bug,他们也希望早点解决问题。


2

游戏离钱近,但QQ可能不一定


除了工具类小程序,我们在《QQ小程序开始内测》曾判断,基于QQ年轻态的特征,小游戏将在QQ里迎来一波爆发,这一观点得到了业界的赞同。


然而,有流量,就一定能赚钱?在QQ小程序上,这个答案可能并不成立。


“QQ用户太抠门了!”某角色扮演类小游戏开发者康康忍不住吐槽。


跟蔡景伟一样,康康在收到QQ小游戏内测邀请时,喜乐之情溢于言表,奔着年轻用户更爱玩游戏的期待去了。


在微信小游戏赛道理,他凭着一款职场扮演类小游戏,凭借画面、趣味、正能量、贴近生活等特点,俘获相当一部分忠实玩家,虽然不如「消灭病毒」那么具有号召力,但日均DAU三四万完全没有问题,并借助内购玩法,赚到了一桶金。


本以为可以凭着QQ场景和小游戏的契合度,自己很快就会“富得流油”,却没想到,“富豪梦”竟因为QQ用户的“抠门”而折戟。


康康的小游戏上线那天,就霸占了QQ首页顶部的推荐位,用户量即刻破万,涨势喜人。在之后的几周里,凭借首页下拉、右上角+号等入口用户周留存率达到60%以上。可以说,在目前QQ小游戏还未开放买量市场的时能达到这一成绩,足以证明市场大有潜力。


但流量并没有给他带来变现,“他们情愿在王者荣耀、剑网3里氪金,却舍不得在QQ里花8块钱买套衣服”。康康有些赌气。


真的是用户吝啬?从我们采访的多位小游戏开发者来看,虽然在上个月的腾讯数字生态大会上,QQ小游戏中心启动10亿流量+10亿分成的“双十扶持计划”,可以说是对小游戏的扶持下足了本钱。


但用户还未养成在QQ里支付习惯,即使是开发出多款小游戏,也无事于补。另外,使用QQ钱包、微信支付需要绑定银行卡。而QQ用户年龄层偏小,大量小游戏用户并没有自己的银行卡可以绑定,成了无法支付的另一难题。


与QQ小游戏开发者的境遇截然相反的是,微信小游戏全量上线仅100天,就出现月流水过亿的产品。除了微信生态超强度裂变能力外,还与早已实名制、且绑定了银行卡的微信支付,有直接关系。


我们可以从微信小游戏、QQ小游戏的流量、变现路径来进行对比:



从表面来QQ小游戏与微信小游戏的形态类似,但开发者收入却大相径庭,可见开发者认为的用户支付习惯,的确还未培养成功。


不过,不少开发者发现,QQ小游戏的arpu值比微信高(微信只有几分钱),相比较起来同样的用户登录、点击广告,所产生的价值比微信要高,他们依然决定会继续深耕QQ小游戏,至少先把坑占了再说。


3

试遍了所有SKU

销量都不好


离钱近的小游戏在QQ里不够理想,那么另一大现金牛电商,情况又如何?


我们发现一个有趣的现象:「有赞商城」在QQ小程序内测阶段便被公认为是该生态的电商“代言人”,因此备受关注,如今QQ小程序正式上线了,「有赞商城」却“难觅芳踪”。我们第一时间咨询了有赞方面,还未得到答复。


于是我们采访到了另一家电商小程序的开发者,却得到了与康康的同款回应。


“我试遍了我们供应链上的所有SKU,一个都不行,效果并不好。”某电商小程序开发者说道。他在接到QQ小程序内测邀请后,根据QQ的特性,迎合年轻用户,在店铺首页上线了多款少女系列商品,更新了更为年轻、俏皮的文案,但并不奏效。


这很令人不解,众所周知,在微信小程序生态里,电商的爆发力十分惊人。有数据显示, 2018年小程序年交易增长超过600%,创造了超过5000亿元的商业价值。另外,在小程序年度TOP 10榜单中,电商类小程序强势霸榜,占据半壁江山。


那为什么电商过不了QQ小程序这关?开发者称,QQ里的使用场景与购物不太相符,难以激起用户购买欲,年轻用户更多的是在QQ里社交,购物依旧偏向其他平台。


从开发者们的反馈来看,QQ小程序离生态主要是相差一个微信支付的距离


而游戏、电商行业所产生的支付行为,是QQ小程序在这场圈地布局中,形成完整的生态闭环最不可缺少的一环。微信小程序即使“封闭”但却能够容纳无数商家,刺激行业领域升级,“使得微信像水和电一样渗入人们日常生活的方方面面”,早已被用户用惯的微信支付起到了决定性作用。


支付让应用场景之间有了新的连接关系,在这种交互关系下,微信支付成为小程序串联一切的基础。所以对于QQ小程序而言,如需打造生态,还需培养QQ支付的用户心智,当用户在QQ上购物已经变得理所当然时,QQ小程序的商业化想象力才真正到来。


对于现在来说,目前QQ小程序才刚上线1个月,未来会形成怎样的生态,我们还需等待时间的沉淀。

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原作者: 晓程序观察 来自: 晓程序观察