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两大招数,有效提高小程序的留存率

Rolan 2019-11-14 00:08

本文介绍了提高小程序留存率的;两大招数——激活用户、留存用户的三招,并且对其做了仔细拆解与案例分析我们都知道小程序的难,不在拉新,而在留存。网上有组公开数据,大多数小程序的7日留存也不过在3.2%左右,要 ...

本文介绍了提高小程序留存率的;两大招数——激活用户、留存用户的三招,并且对其做了仔细拆解与案例分析

我们都知道小程序的难,不在拉新,而在留存。网上有组公开数据,大多数小程序的7日留存也不过在3.2%左右,要想做到留存20%,似乎都是一件不得了的事。

今天我想结合自己的运营案例,和大家分享一下如何提升小程序的留存率的方法,是一次自我总结也是一次探索。

(目前,我们运营的会卓阅读小程序的7日留存率在30%左右)

一、激活用户-找到那个让人忍不住发出赞叹的“啊哈时刻”

无论是app、公众号还是小程序,要想把流量用户转化成存量用户,最关键第一步都是激活。

想象一下,每个新用户体验新产品的过程就像是一场相亲,双方在媒婆的撮合下聚到了同一个饭局,但是吃完一顿饭就能确定双方关系了吗?

显然不是!

相亲双方至少得在这场关键对话里发现相互吸引的点,无论是外貌还是金钱,有得聊才有大概率稳定发展。

其实,这里的相互吸引的点也就是《增长黑客》这本书里说到的“啊哈时刻”,能让人看到眼前一亮,自动发出感叹的时刻,也就是价值点。

那人们通常会在什么时候产生啊哈的感觉呢?

符合预期的时候!

举个例子,我们是做内容型的理财小程序,新用户通常是被我们的文章标题吸引过去的,如果说现在的文章标题是:

“能不能追涨,看这个指标就够了!”那对于一个新用户,他最大的困惑应该就是:“这个指标到底是什么?”“在什么时候用最合适?”当我们把他的疑惑都解开的时候,我想就是产生啊哈时刻的时候:啊哈,原来是这样。

那我们怎样确定自己产品的啊哈时刻呢?

反问自己几个问题:

  1. 确定目标人群:我希望留住什么样的用户,他们的用户画像是什么?
  2. 明确用户预期:他为什么要来?他想获得什么?
  3. 明确用户路径:我会在什么时候、在哪里、以什么方式设置啊哈点?
  4. 认知用户情绪:会产生什么样的情绪?会产生满足的感觉吗?

还是拿会卓阅读小程序举个例子:

1. 确定目标人群:我们的目标大多数是想要学习炒股理财的股民,年龄大多在40+以上;

2. 明确用户预期:大多数的用户不懂怎么炒股,想要赚钱。具体到某个内容上,他们希望能看得懂、学得会某篇文章或音视频所讲的知识点。

3. 明确用户路径:按照大多数用户的访问路径,我们可以梳理出一些重要节点:

  • 文章标题
  • 5分钟视频
  • 文章(行情展望+教学点+作业图)
  • 推荐学习
  • 评论打卡+知识卡片

我们预设的啊哈点是:当用户看完视频后学会了一个投资知识点,打卡记录这一刻。

4. 认知用户情绪:我们把用户到达预设啊哈时刻之前需要做的关键节点按照时间排好序,然后自己化身成用户去感受,给每个节点打上情绪记号,形成一张通往啊哈时刻的情绪变化图。

情绪最高的那个就是啊哈时刻。

其实当我们回答完这几个问题以及画完地图以后也就可以明确了,我们自己的产品上是否存在足够价值点值得用户惊呼。

接下去要做的就是就是是研究用户做每一个操作时的数据,哪个操作走掉的人最多、哪个操作花的时间最长、花这么长时间合理不,尽量减少摩擦。

二、3招留存用户:有效沟通提升体验+增加沉没成本+多触点触达

根据hook上瘾模型,我们所说的激活新用户也就是从外部触发点完成了驱动用户行为,接着我们要来聊聊如何留存用户,也就是用户体验提升和增加沉没成本这后两个部分。

用过小程序的用户大多数有一个感受:即用即走,再找难有。跟app比起来,小程序比较大的特点是:常规入口比较深(下拉才能找到)、模板消息触达有限制(7天不活跃就不能触达模版消息)。在这种条件下,想要留存用户就有几个关键:

  1. 如何保持有效沟通,提升用户体验
  2. 增加用户的沉没成本;
  3. 不再单纯依靠小程序本身的能力,多触点触达;

1. 如何保持高效沟通,提升用户体验?

把产品做到更有价值是一定的,但是产品有价值是一回事,用户有感知是另一回事,用户只有被触达,才能感知到产品的价值,才会为此买单。

而在小程序有限制的生命周期里,可以说每次消息触达都有可能是仅此一次的决战机会。那就更要求我们可以保持高效的沟通方式,把消息准确地触达给用户。

所以,这里就有一个关键点是:用户分层!

我们都知道,用户不喜欢听与自身利益毫无关系的事情,那就要求我们必须根据人群的属性特点,匹配不同的运营策略,这样才可以大大提高用户的精准打击度,提升用户体验。

虽然每个产品形态不同,但是分层运营大致有以下几个步骤:

我们以会卓阅读小程序实战一遍:

  • 阅读小程序最核心的业务逻辑是:用户学习+打卡
  • 用户分层的方式有:按照渠道、用户行为、用户价值(最常见的)、用户属性(性别、地域等);由于缺乏开发资源,目前我们可以实现并且快速落地分层方式是按照用户的打卡行为进行分层
  • 按照用户分层制定不用的引导策略,最后一步迭代验证。从我们的数据来看,虽然不是大规模的分层策略,但是某种程度上也提升了用户沟通的有效性,留存率大概提升了10%。

2. 如何增加沉没成本

很多文章和书籍,当提到如何留存用户的时候,都会让大家去做一套会员激励体系,实际上会员激励体系是一种表象,其核心应该是“增加用户沉没成本”的一个表象。

什么是沉没成本?

沉没成本是指我们已经付出的时间/金钱和精力。

譬如,我们看现在有很多养成类小程序,通过分享/签到等行为获得饲料喂养小鸡,小鸡产蛋,虚拟蛋可以兑换成实物蛋。

我换算了一下,大概活跃150天左右可以兑换一次实物。可以想象,用户在消耗大量的时间和精力成本后,流失率也回大大降低。

那如何增加用户的沉没成本呢?主要有两方面:

(1)沉淀体验数据,提高流失成本

以智能手机为例,我观察周边人和自己的亲身体验,很多Iphone用户,特别是用了5年以上的老机主,很多人会有换其他手机尝鲜的想法,但最终很少人有换其他品牌手机。

这其中很大的一个原因是,大部分人购买了苹果的iCloud服务。一旦你购买了苹果的iCloud服务,你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录,APP数据都存放在iCloud上,一旦要换一个新的手机,这些所有的数据都没有了,沉没成本非常高。

所以如果能把用户的数据沉淀下来,通过数据激发情感体验,提高用户的忠诚度,这也会是小程序的一条护城河。

我们来以会卓阅读小程序为例:我们在用户学习投资知识的过程中增加了【打卡】这个关键动作,用户每学一次,就会被引导打卡一次;每打一次卡就会产生留言。

最关键的是,用户能在小程序上看到自己的打卡次数、评论次数、上过哪些课程、评论的内容,通过这些数据感知到自己学习的成本,从而认知到自己在小程序上付出的沉没成本。

可以说,打卡如果是用户认知啊哈时刻的关键点,那打卡数据和打卡留下的内容就是增加留存率的神来之笔!

(2)设计付费门槛,提高消费频次

我们都知道,比起让用户花时间花精力,一旦人们投入金钱成本,其忠诚度更高;而且随着付费频次的提升,流失率还会大大降低。

举个例子,我们经常可以看到,大把的人去健身会所交了钱成为会员,那以下哪种方式用户持续回来锻炼的可能性更高呢:

  • 一次性付3000元年费
  • 每个月付250元

两次付费的总数其实都是3000元左右,但是根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明,第二种方式更有可能在健身会所持续锻炼。虽然交一次性年费一开始确实会让人觉得有必要把交的钱尽早挣回来,但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化,锻炼的驱动力会逐渐减弱。

所以这里的关键点就在于不仅要引导用户付费,还需要提高用户的付费频次,采用“次付”“月付”等方式。

当然与高频次付费相伴的就是,运营者必须提升自己的服务能力,这样才有可能让用户多次付费。

关于付费这部分,现在iOS小程序暂不支持虚拟支付,只能对安卓用户做付费体系,不过我相信这一限制在之后会慢慢解禁,考虑小程序付费是必然。

3. 如何多触点触达

当单个产品的留存能力存在缺陷,还有一种方向是考虑如何搭建自己的产品矩阵形成流量池,才能多触点的触达用户。或者也就是最近很火的那个词,形成私域流量。除了小程序外,让自己沉淀在app/公众号/微信群/小程序里的用户流动起来。

先说,小程序的模版消息。模板消息是一个很好的触达用户的工具,但也很容易被滥用,最后的效果很有可能就是用户被各种各样的消息骚扰,最终流失,达不到理想的效果所以,模板消息的关键就是在于,如何将触达的场景合理化的同时,尽量让用户多与小程序产生交互行为。

比如,物流当中的发货提醒、出货提醒,一些社交产品里面互动的通知,这些其实都是跟用户强相关的一些提醒的功能,是用户自己触发的,与用户相关的,用户就不会太排斥。

再举个例子,现在会卓阅读小程序的7日留存率可以达到30%左右,非常重要的就是它的打卡、评论提醒,以学习为场景,刺激用户主动产生交互:

  • 课程更新提醒。阅读小程序的用户只要7天内有打卡行为,系统就会在课程更新时提醒用户。
  • 评论回复提醒。每当用户产生留言并被老师点评,就可以收到评论回复提醒
  • 系统通知。我们可以针对【当日已打卡用户】【当日未打卡用户】【所有用户】发布系统通知,通过举办活动或者福利的形式召回用户。

还有公众号触达。我们的会卓阅读小程序就与我们平台内的十几个公众号建立了绑定关系,每天通过公众号多渠道后台向活跃用户发布小程序的内容;同时通过小程序码进来的用户也会先到服务号。数据证明,只要做差异化内容的引流,小程序的留存率就从原来的15%提升了一倍。

当然公众号用户也可以分层下发小程序。举个例子,只要符合xxx条件,我们就可以通过模板消息触达到用户。譬如说,点击小程序超过3次,我们就通过模板消息全量推送小程序。

三、总结

最后总结一下:提高小程序留存率的方法主要是:

A 激活用户-找到那个让人忍不住发出赞叹的“啊哈时刻”。

B 留存用户的三招:

  • 保持持续有效的用户沟通,提升用户体验
  • 增加用户的沉没成本;
  • 不再单纯依靠小程序本身的能力,多触点触达。

以上是我的总结与思考。

 

本文由 @运营侠 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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原作者: 运营侠 来自: 人人都是产品经理