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微信小程序再战双十一,能否成全腾讯的不甘心?

Rolan 2020-10-24 10:10

10月20日,腾讯宣布联合27家品牌启动“11.11加油站-万元好礼”活动,而活动的场地就是微信小程序。这一举动被解读为腾讯首次掺和双11的信号。

既不缺钱也不缺流量的腾讯为何始终做不好电商,这是中国互联网企业发展史上的难解之谜之一。腾讯无论如何也做不好电商,一如阿里竭尽所能也做不好社交。这种如同宿命一般的大公司困境,很容易将人引向“基因论”的错误论调。

腾讯显然是不相信宿命的,所谓的公司基因论也丝毫经不起推敲。尽管如今的电商市场,已经被阿里、京东、苏宁易购、拼多多瓜分殆尽,但腾讯从未放弃对电商业务的执念,除了对京东、拼多多等电商企业的财务投资之外,腾讯也以微信小程序为核心产品加快战略布局。

在电商巨头们为即将到来的双11摩拳擦掌时,一向在这场全民狂欢中缺少存在感的腾讯终于按捺不住了。10月20日,腾讯宣布联合27家品牌启动“11.11加油站-万元好礼”活动,而活动的场地就是微信小程序。这一举动被解读为腾讯首次掺和双11的信号。


微信小程序里藏着腾讯的不甘心


腾讯显然希望外界看到微信小程序的成绩和努力,去年双11结束之后,腾讯对外公布了一组数据:品牌自营类小程序双11期间DAU增长7倍,交易金额增长22倍。但这组数据在阿里、京东动辄数千亿的交易额面前显得微不足道。

今年1月举办的微信公开课上,微信再次宣布一组数据:微信小程序2019年全年成交额达到8000亿元,同比增长超过160%。9月份举办的2020腾讯数字生态大会上,微信团队再次公布一组新数据:微信小程序日活用户已突破4个亿,2020年前8个月微信小程序商品交易额同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%。

微信小程序毫无疑问已经成为腾讯电商业务布局的核心,腾讯希望借助这一产品来整合商家资源,打造一个极具腾讯特色的电商生态。这种生态体系既与阿里、京东等电商巨头不同,也与腾讯曾经的拍拍网、QQ商城、易迅网截然不同。在打造中心化的电商平台屡屡失败之后,腾讯尝试成为一个高度去中心化的电商平台。

微信小程序的去中心化直接体现在小程序入口的去中心化上。在微信中,除了发现栏的小程序主入口之外,包括微信首页下拉入口、公众号自定义菜单入口、服务通知入口在内的小程序入口数量目前多达50个,这直接体现出腾讯对微信小程序的重视程度。在不对用户构成干扰的前提下,微信正让小程序的入口变得无处不在。

几年前投资京东之后,外界一度认为腾讯已经放弃了电商业务,继而通过开放流量和入口的方式扶持京东,以此换来财务回报。目前微信中搜索商品结果下的“购物”页面,接入的是京东自营商品,发现栏的一级购物入口接入的是京东旗下社交电商平台京喜。

对于京东,作为最大外部股东的腾讯给予了最大限度的支持,也换来了相应的回报,但这显然不是腾讯真正想要的结果。相比之下,如今遍地开花的微信小程序的战略属性显然更强,它承载着腾讯在电商业务上的不甘心。


成也私域流量,败也私域流量


微信小程序在商家和用户规模上的迅速增长是有目共睹的。截至2020年6月底,微信小程序数量超过320万,日活用户超过4.1亿,较去年同比增长了0.8亿,人均单日使用时长增至1080s,同比增长3分钟。考虑到微信小程序仅仅推出三年多的时间,它的成长速度还是很惊人的。

与微信小程序的快速成长同时,“私域流量”这个之前闻所未闻的词开始成为一个火热的概念,从企业到品牌、自媒体,仿佛同时开始意识到私域流量经营的必要性。这一现象背后是品牌和个人对流量增长的焦虑,以及对可自主控制的流量的渴望。

由于线上用户红利消失殆尽,与私域流量相对应的“公域流量”获取成本越来越高,传统电商平台如淘宝、天猫商家不仅需要投入大量的营销费用来获得平台的流量扶持,还要付给平台一定比例的交易佣金,最重要的是,这些花钱买来的流量自始至终都不属于自己,这是流量焦虑产生的根源。

越来越多的商家和个人意识到,把公域流量转化为自主可控的私域流量的必要性,这一庞大的需求是微信小程序能够迅速规模化的关键因素。商家们希望通过微信公众号和小程序来建立起自己的私域流量池,从而形成稳定的客户群,展开更加精细化的营销和经营。

但微信小程序的商家规模虽然已经很庞大,组织结构却十分松散,不同的小程序之间是相互独立、割裂的关系。如果说天猫、京东是购物中心,顾客在里面可以买到不同商家不同品牌的商品,那么微信小程序更像是无数个独立的品牌专卖店,只售卖单一品牌商品。

前者显然更能够满足用户“逛街”购物需求,用户的停留时长更长,平台也更容易展开丰富的营销活动,实现“货找人”;而后者则是典型的“人找货”,大多数微信小程序用户都带有较强的目标性,要么为某个品牌而来,要么为某个商品而来,买完即走,不做较长时间停留。

相比传统电商平台,微信小程序虽然让商家获得了更自主的流量经营权,但由于组织结构的松散以及入口的高度去中心化,导致腾讯也很难像天猫、京东等平台那样组织大规模的联合促销活动。像此次推出的“11.11加油站-万元好礼”活动,参与商家数量仅有27家。

在微信小程序商家资源的整合利用上,腾讯需要找到更加成熟合理的方案,否则只能“小打小闹”,无法发挥出规模化的优势。


微信小商店来了,既生瑜何生亮?


在微信小程序渐成燎原之势的同时,2014年5月微信推出的微信小店却走到了生命尽头。2020年7月9日,微信官方宣布微信小店将不再维护,后续会全面下线。取而代之的是一个名为“微信小商店”的卖货小程序,目前该产品已经陆续开放企业、商家、个人的开店申请。

近乎零门槛开店的微信小店,当初上线时曾被视为对淘宝的正式宣战,但现在来看,这款产品难言成功。而微信小商店一定程度上可以视为微信小店的升级版,在前者的基础上进一步降低了开店门槛,同时新增了直播带货等功能。店主既可以售卖自己的商品,也可以通过带货的方式获得佣金。这无疑对那些缺少资金的个人创业者有着极大的吸引力。

问题在于,微信小店没做到的,微信小商店就能做到吗?另外,对于那些已经拥有微信小程序的商家,微信小商店的出现也带来了新的问题,即是否有必要在微信小程序的基础上再开通一个微信小商店?

从微信近期的一系列动作来看,微信正加大对微信小商店这一新产品的扶持力度,逐渐走向全面开放的微信视频号,最近加入了绑定微信小商店的功能,商家和个人可以通过短视频和直播的方式为微信小商店引流,提高卖货的效率。这可能让微信小程序商家更加困惑和焦虑。

腾讯为商家和个人提供了新的卖货选择,但选择同时也意味着放弃。如果微信小商店具备比微信小程序更加成熟丰富的能力,以及更多的流量入口,那么微信小程序未来会不会像微信小店那样成为一款被放弃的产品?这些疑虑需要腾讯给出答案。

在微信小商店上线之前,微信小程序承载了腾讯在电商业务上的所有不甘心,但在微信小商店上线之后,微信小程序的身份就变得微妙起来。对于腾讯来说,微信小程序很好,但显然还不够。

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